우리는 종종 한 사람의 성공과 실패는 그 사람의 책임이라고 말합니다.
사람의 성공과 실패는 운명에 의해 결정됩니다.
마찬가지로 업계의 많은 사람들은 회사 성공의 90% 이상이 운에 달려 있다고 말합니다.
또는 모든 비즈니스가 복잡하고 끊임없이 변화하는 마케팅 환경에서 운영되기 때문에 삶과 경영에 대한 너무 수동적인 관점일 수도 있습니다.
마케터는 회사가 취해야 할 방향을 결정하기 위해 직감이나 운에 의존해서는 안 됩니다.
변화하는 시장 환경에 적응하거나 선구자가 되기 위해 마케터는 마케팅 목표의 유형과 실행 방법을 정의하는 마케팅 계획을 세워야 합니다.
기업의 전략계획 수립은 일반적으로 기업차원의 경영전략과 제품차원의 마케팅전략으로 구분된다.
경영전략이란 기업 차원에서 전략적 계획을 수립하는 과정을 말하며 변화하는 마케팅 기회에 기업의 목표와 자원을 적응시켜 기업을 지속적으로 유지하고 성장시키는 경영과정으로 정의된다.
비즈니스는 하나의 비즈니스(제품)로 시작하여 비즈니스가 성장함에 따라 점차 여러 비즈니스(제품)를 포함합니다.
설탕과 제분 회사로 출발한 CJ제일제당은 점차 가공식품, 음료, 가정용품 등 다양한 사업을 아우르는 대기업으로 성장했습니다.
문제는 회사를 구성하는 모든 비즈니스(또는 제품)가 매력적이지 않다는 것입니다.
일부 회사나 제품은 성장하거나 안정적이지만 다른 회사나 제품은 우울하거나 쇠퇴하고 있습니다.
따라서 기업은 수익성이 높거나 추가적인 사업 성장을 위한 성장 잠재력이 있는 기존 사업(제품)에 집중적으로 자원을 투자하거나, 쇠퇴하는 사업에서 벗어나거나, 새로운 유망 사업이나 제품을 개발해야 합니다.
회사를 구성하는 사업(또는 제품)은 독립적으로 운영되지만 회사의 성장과 수익성 목표를 달성하기 위해서는 통합적으로 관리되어야 합니다.
요약하면, 기업 차원의 사업 전략 기획은 기업의 목표와 자원을 시장 기회에 맞춰 건전한 제품 포트폴리오를 유지하는 것입니다(즉, 경쟁력이 떨어지는 회사(제품)를 철수하고 유망하고 안정적인 회사(제품)를 대체). 으로만 구성됩니다.
펩시는 청량음료 시장의 1위가 되기 위해 오랫동안 코카콜라를 추격했지만 늘 2위를 지켰다.
Pepsi는 “맛”이라는 제품 속성으로 차별화된 혜택을 추구했지만(예: 블라인드 테스트를 통한 비교 광고) 이러한 차별화 전략은 실제 수익 창출로 이어지지 않았습니다.
펩시는 코카콜라와의 쓸데없는 경쟁을 접고 웰빙 관련 제품 영역으로 사업을 다각화하기로 했고, 마케팅 환경 변화에 맞춰 새로운 블루오션 시장으로 떠올랐다.
인도 CEO 인드라 누이(Indra Nooyi)는 웰니스 트렌드에 맞지 않는 기존 청량음료 사업의 비중을 줄이고 소비자 건강에 도움이 되는 무탄산 음료 제품 카테고리를 강화하기 시작했다.
제과 부문에서는 치토스, 썬칩 등 튀긴 과자의 비중이 줄고 유기농 과자의 비중이 늘었다.
한편, 회사 차원에서 경영 전략이 수립되면 마케팅 관리자는 사업 단위 내에서 각 제품을 담당합니다.
제품 수준 마케팅 전략즉, 마케팅(또는 제품) 관리자는 회사 및 부서 차원에서 수립한 전반적인 전략 관리 계획에 따라 자신이 담당하는 제품에 대한 차별화된 마케팅 전략을 수립합니다.
예를 들어 CJ제일제당의 조미료 제품인 다시마를 자사 식료품점에서 차별화된 경쟁우위를 구축하려는 마케팅 계획은 제품 차원의 마케팅 전략이다.
(1) 전사적 경영전략
회사 수준에서 비즈니스 전략 또는 전략적 시장 계획의 주요 목적은 만족스러운 수익 창출 및 수익 성장을 달성하기 위해 회사를 구성하는 다양한 비즈니스(또는 제품)를 효과적으로 섞는 것입니다.
경영전략을 결정하는 과정은 기업의 특성이나 규모에 따라 다를 수 있으나 일반적으로 기업 미션의 정의 → 기업의 목표 결정 → 사업 포트폴리오 결정 → 기업별 경쟁 전략 결정의 과정을 거친다.
단위 → 제품 차원의 마케팅 계획 수립
기업 차원에서 기업은 먼저 사명을 결정합니다.
이러한 기업 사명 선언문은 회사 전체의 경영 활동을 안내하는 구체적인 기업 목표로 해석됩니다.
그런 다음 기업 목표를 달성할 수 있도록 최적의 비즈니스 포트폴리오를 유지하기 위한 결정이 내려집니다.
비즈니스 포트폴리오 결정에는 비즈니스 목표를 달성하는 데 가장 적합한 비즈니스와 각 비즈니스 또는 제품에 할당할 자원의 양을 결정하는 것이 포함됩니다.
비즈니스 포트폴리오가 결정되면 다음 단계는 업계 각 사업 단위의 경쟁 우위를 확보하는 방법을 파악하는 것입니다.
마지막으로 CEO가 추구하는 장기적인 기업 목표를 달성하기 위해서는 기존 사업의 지속적인 매출 성장을 통해 매출 성장을 확대하거나 신규 유망 사업 분야에 진출하여 매출 성장을 확대하는 성장 전략을 수립해야 합니다.
회사 차원에서 비즈니스 전략 계획이 수립되면 마케팅 관리자는 각 제품 수준에서 구체적인 마케팅 계획을 수립합니다.
경영 전략 수립 프로세스의 각 단계는 아래에서 자세히 설명합니다.